Luin hiljattain Antonio Nieto-Rodriguezin artikkelin HBR:ssä (Harvard Business Review 2017), jossa hän kuvaa nykytrendiä siirtyä tuotteiden myynnistä projektimyyntiin. Hänellä on hyviä argumentteja projektimyynnin puolesta, ja esimerkkinä hän käyttää Philipsiä, joka on yli viiden vuoden aikana introdusoinut projektifokuksen koko yrityksen organisaatioon.
Minua kiinnostaa projektifokuksen vaikutus yrityksen arvoon. Viimeisten kolmen vuoden aikana Philipsin osake on pärjännyt vertailupäivistä riippuen noin 10-15 prosenttia paremmin kuin yleisindeksi. Parhaimmillaan ero on ollut jopa 40 prosenttia Philipsin hyväksi. Lisäksi Philipsin P/E luku on noin kaksikymmentäkuusi verrattuna toimialan keskiarvoon, joka on noin kuusitoista. Projektifokus on tärkeä osa suurta uudelleenstrukturointia, mutta varmuutta pelkästään sen vaikutuksesta arvostukseen on mahdoton saada.
Nieto-Rodriguez selvittää esimerkin kautta mitä hän tarkoittaa projektifokuksella: Yritykset myivät ensin tuotteita, sitten palveluita. Palvelut taas voivat olla kokemuksia tai ratkaisuja. Nyt myydään projekteja. Mikä näiden ero sitten on? Ajatellaan esimerkiksi urheilukenkiä, joita tuotefokusoitu yritys myy tuotteina. Kokemusfokuksella voidaan myydä vaikkapa juoksukerhon jäsenyys. Ratkaisumyyntiä voisi olla painonpudotusohjelma, jolla asiakas saavuttaa tavoitepainonsa. Kaikilla näillä liiketoimintamalleilla on omat rajoituksensa. Tuotteita myymällä jäädään asiakkaalle myytävässä määrässä suhteellisen alhaiselle tasolle, sillä tuotteeseen käytetään vain sen verran rahaa kuin sen hankkimiseen tarvitaan. Uutta tuotetta ei osteta ennen kuin vanha on käytetty. Vastaavasti kokemukset ovat usein henkilökohtaisia ja siksi vaikeita monistaa. Ratkaisumyynnistä tuli suosittua 2000-luvulla, mutta nykyään internetin aikakaudella asiakkaat pystyvät löytämään ratkaisut itse. Projektimyynti tarkoittaa asiakkaan auttamista tehdä jotain tarkemmin määriteltyä, kuten esimerkiksi Bostonin maratonin juoksu. Nike voisi tarjota normaalin juoksuasun ja muiden tarvikkeiden lisäksi harjoitusohjelman, ruokavalion, valmentajan ja seurantajärjestelmän. Projektilla olisi tällöin selvä tavoite (juosta Bostonin maraton), sekä selvät aloitus- ja päättymispäivät. Tämä voisi olla yhdenlainen projekti, mutta tuotteista poiketen projekteilla ainoastaan mielikuvitus on rajana.
Yrityksen arvo on aina sen tulevaisuuden kassavirtojen summa. Vaikuttaa siltä, että markkinoiden odotus Philipsin suhteen on korkeammat tulevaisuuden kassavirrat, kun organisaatio on käännetty projektifokukseen. Yleensä projektiliiketoiminta mielletään vähemmän arvoiseksi kuin muu liiketoiminta sen luonteesta johtuvan heikomman skaalautuvuuden ja korkeampien riskien vuoksi.
Voimme tarkastella projektiliiketoimintaa sen tulevaisuuden kassavirtojen ennustettavuuden kautta. Olemme kaikki varmaan samaa mieltä, että vakaalla toimialalla paljon pieniä projekteja tekevällä yrityksellä on ennustettavampi kassavirta kuin syklisellä markkinalla muutamia suuria projekteja tekevällä yrityksellä. Philips kuuluu selvästi edelliseen ryhmään, sillä heidän tärkeitä kohdemarkkinoita ovat terveydenhuolto ja elintarvikesektori. Philips käyttää noin kymmenen prosenttia liikevaihdostaan tuotekehitykseen, joten yhtiö tuottaa uusia innovaatioita ja tuotteita, jotka tuovat sille kilpailukykyä. Rakennusyhtiöitä verrattaessa nähdään myös eroja arvostuksessa. Yleisrakentajien arvostus on suhteellisen vaatimaton johtuen alan syklisyydestä ja projektien suuresta koosta suhteessa yrityksen liikevaihtoon. Toisaalta kokemuksemme mukaan erikoisrakentajien arvostus on selvästi korkeammalla tasolla, vaikka kohdemarkkina olisi yhtä riippuvainen rakennusalan syklisyydestä. Erikoisrakentajilla on kaksi tulevaisuuden kassavirtoihin positiivisesti vaikuttavaa piirrettä verrattuna yleisrakentajiin: Projektien koko on tyypillisesti pienempi suhteessa liikevaihtoon verrattuna yleisrakentajiin, sekä yrityksen erityisosaaminen omalla alueellaan. Näistä voidaan vetää se johtopäätös, että syklisyyden ja projektien koon lisäksi sekä Philipsillä että erikoisrakentajilla on omaa osaamista tai aineetonta pääomaa, joka nostaa tulevaisuuden tuotto-odotuksia.
Jatkuvaan laskutukseen perustuvaa liiketoimintaa arvostetaan korkealle, varsinkin jos palvelu saadaan skaalattua, eli kulut eivät nouse lineaarisesti tulojen tahdissa. Tämän tyyppistä palvelua saa myytyä helpommin projektien yhteydessä, kun samalla opitaan tuntemaan asiakkaan tarpeet ja toisaalta asiakas näkee toimittajan ammattitaidon.
Yhteenvetona voimme todeta, että projektiliiketoiminnan arvo voi vaihdella huomattavasti riippuen sen luonteesta. Yritysostoissa, samoin kuin harkittaessa yrityksen myyntiä on hyvä tarkastella projektitoimintaa seuraavien kriteerien kautta:
- Onko toimiala syklinen? Kasvaako toimiala? Kasvava ei-syklinen toimiala nostaa arvoa.
- Projektien suhteellinen koko. Kuinka suuria projektit ovat suhteessa liikevaihtoon? Pienet projektit suhteessa liikevaihtoon nostavat arvoa.
- Onko yrityksellä erityisosaamista ja kilpailuetua tuovia tuotteita ja ratkaisuja? Erityisosaaminen ja tuotteiden ja ratkaisujen tuoma kilpailuetu nostavat arvoa.
- Syntyykö projektien seurauksena mahdollisuus pitkään asiakassuhteeseen, ja skaalautuuko palvelu vai ei? Skaalautuva palvelu, jonka toimittajaa asiakkaan ei ole helppo vaihtaa nostaa arvoa.
Nämä kriteerit auttavat ostajaa arvioimaan ostettavan yrityksen liiketoiminnan arvoa, ja välttämään tilanteita, jossa ostetaan liian kalliilla tai jätetään erinomainen mahdollisuus hyödyntämättä. Samoin myyntiä suunnitteleva omistaja voi pyrkiä suuntaamaan toimintaa arvoa kasvattaviin palveluihin, ainakin jos myynti on ajankohtainen vasta muutaman vuoden kuluttua.
Erkki Hietalahti
Partner
+358 40 578 4110
LISÄÄ TIETOA YRITYSJÄRJESTELY- JA ARVONKASVUMAHDOLLISUUKSISTA
Mikäli olet kiinnostunut yksityiskohtaisemmasta tiedosta yrityksemme tarjoamiin yrityskauppa- tai arvonkasvupalveluihin niin tarjoamme maksuttoman henkilökohtaisen tietoiskun.
